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论小品类油的争冠之道:从创新开始

发布时间:2016-06-02 点击数:1396
“民以食为天”!食用油脂近年来品类迭出,竞争“烽烟四起”。 以油茶籽油、玉米油等为代表的小品类油常局限在特定区域或渠道的强势。
 
如:主诉求非转基因,都想告诉消费者,自己的功能、利益和特性。然而,除了很少部分消费者能在口感上感知差异外,难以直接体验到改善身体健康功能的利益。
 
本人曾经在某个大型终端与一位连续购买油茶籽油三个月以上的女性消费者沟通,她说:我已经连续使用了三个月的油茶籽油了,怎么就没见到小肚腩消减呢?
 
中国的消费传统讲究二点:要么“眼见为实”,能让消费者直白的体验到产品的功能、利益和特性;要么是基于人际间信任的传播与推荐(哪怕是误导)。央视广告之所以容易获得较好的传播效应,也有消费者对央视品牌信任的效应存在。
 
检视现今的小品类食用油,上有大品牌的“狂轰滥炸”、中有零售终端的费用“压顶”、下有所谓“纯天然”的土榨油“夹击”(虽然是误导,但很多高端消费者却深信不疑,因为他让消费者“眼见为实”)。
 
如何破局?在食用油脂包装近似,色泽近似、口感区别不显著、消费者体验不直观的情形下,借鉴“跨界”与“混搭”的互联网思维,采取基于创新的差异化竞争策略,或许是破局的方法之一。
 
产品结构创新
 
产品线管理和筛选是一个复杂的工程。繁冗的产品线会消耗大量资金,并蚕食利润。
 
首先,要沉下心来研究行业、品类、消费者需求的变化,洞察品类的机会。
 
菜籽油原是西南地区人民的主要用油,很多北方人都接受不了菜籽油的厚重气味。但是,随着川菜的推广,菜籽油烹炸出来的佳肴已经得到了全国人民的喜爱,菜籽油已经到了走出区域、走向全国的时候了!
 
二要正确进行品类价值和类型评估,小品类油脂目前市场规模都比较小,主流价格相对较高,上升的空间较大,若企业采取符合自身情况的营销手段,会推进小品类油脂的快速发展。
 
三要抓住品类关键的成功要素,对成功品类进行标杆企业及产品分析,明确成功产品的强弱点。
 
一些消费者对转基因谈虎色变。某玉米油启用明星代言,宣传自己的产品源自非转基因,顺应“民心”,此举使得企业快速成长。
 
四要聚焦,不能看别人有调和油你也要有调和油,别人上橄榄油你也要上橄榄油。切不可贪大求全、一步到位,使得产品缺乏鲜明的特色与个性。贪大求全或许即不能占据品类强势地位,又会使企业陷入平庸。
 
营销模式创新
 
有一句话:越是民族的,就越是世界的。延伸一下理解,越是地方的,就越是全国的。
 
小品类食用油一般都具有地方属性:如葵花籽油一般产自西北、玉米油一般产自山东、油茶籽油一般产自湖南和江西。。。。。。充分放大各品类油脂的地方属性,开设品牌连锁门店,实施跨界经营,或许是小品类油脂破局的有效方式之一。
 
从某种角度而言,食用油也是食材的一种。将食用油纳入食材的大品类范畴,在与主业紧密关联的前提下,整合地方性具有健康属性的特色食材,以消费者对特色食材的普遍认知作为油脂背书,满足消费者“眼见为实”的心理需求。
 
油脂企业的根本属性是农产品深加工企业,一般也是当地的农业产业化龙头企业。整合与推广当地特色食材,既能保持与主业的密切关联,消化门店各项经营成本(乃至盈利),又容易获得当地政府的各项支持,毕竟帮助农民脱贫与致富是对政府政绩考核的重要内容之一。
 
据统计,70%以上的食用油是在KA销售的。综合KA的各项费用及产出,开设品牌连锁门店的费效比未必不乐观。门店的店招就是免费广告。门店的店员既不需要为卖场“免费”打工,又可以规避卖场内导购间的无序竞争。
 
当然,门店的店员需要获得经常性的专业培训,让她们成为消费者的健康食疗顾问,以健康顾问的形式建立与消费者的链接,建设与维护好客户关系,将自己食用油品牌的功能、利益和特性持续传递给消费者,以增强消费者对品牌的黏着度和对产品使用的忠诚度。
 
特色门店中的消费者对食用油与食材结合的完美体验或DIY互动,营造的是与消费者心灵沟通的消费场景。
 
文化助力
 
向阳花的蓬勃、油菜花的金黄灿烂、油茶花的艳丽,引多少文人雅士题诗作赋。电商文化最让消费者痴迷的是各种“节日”,天猫“双十一”、京东“618”让消费者“卖肾”都要买买买。
 
小品类油脂企业也可以“造节”:如油茶花节、向阳花节等。联合当地政府开展节日庆祝、旅游开发、高端论坛,打造城市名片,将文化注入品牌,为小品类油脂产品在全国市场的拓展中插上翅膀。品牌的传播不仅仅是广告,更是植入到消费者心智当中的情感互动、更需要满足消费者“眼见为实”的心理需求。
 
纵观消费品行业的大品牌大品类,大多数是非主流向主流的逆袭。最典型的是王老吉凉茶,一直是岭南人祛暑降火的药饮,“怕上火”的功能利益诉求,使之成为年销超百亿元的大品类。
 
对于食用油小品类油企,目前最重要的是要在产品和营销模式上进行创新,产品结构合理、营销模式与时俱进,是成为品类领导品牌的有力保障。
 
争冠之路漫长艰辛,综合性的创新或是寻求差异的不二选择!
 
作者邱晓华:深实战派营销人士,从事快消品营销近20年。曾任健力宝销售公司大区经理、高正集团营销副总裁等职务。邮箱:767213663@qq.com.
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